2015年から2025年で消費者が求める価値はどう変化した？7選まとめ

もしも10年前に戻ったとしたら、以下のような体験に驚くと思いませんか？ ・QRコードをかざすだけで、PayPayを使って一瞬でお支払いが完了 ・Amazonの定期便などのサブスクリプションで日用品が自動的に決まった日にちに届く ・物を購入する際に、メルカリなどで販売することを考えて購入（リセールバリューを意識） ・Uber Eats(ウーバーイーツ)などのフードデリバリーアプリで世界中の料理を注文し、数十分後には到着 これらの体験、実は10年前には考えられないものでした。 2015年から2025年。 たった10年という期間で、私たちの消費行動は根本から変わったのです。 なぜこの変化を理解することが重要なのでしょうか？ それは、この変化の波に乗れるかどうかが、あなたのビジネスの未来を左右するからです。 そして何より、お客様が本当に求めているものを理解することで、より深いつながりを築けることに繋がるのです。 今回はこの10年間で起きた「7つの価値転換」を紐解きながら、次世代ビジネスの勝利法則をお伝えします。

【完全版】2015→2025年の消費者行動の変化｜7つの価値転換が示す企業マーケティングの新常識

 “とにかく早く” → “時短＋プロ品質“

10年前、私たちは「便利」といえば「即席」や「簡易」を思い浮かべていました。 でも今は違います。 「自宅でも専門店クオリティ」 これが新しいスタンダードになったのです。 思い返せばコロナ禍で外食ができない時に、高級店のコースを自宅で食べられるセットなども販売されていましたよね。 高機能ヨーグルトメーカーが人気なのも、冷凍自販機「ど冷えもん」が2021年以降に2万台を超える勢いで拡大しているのも、すべてこの価値観の変化があるからです。お客様は単に「早い」だけでは満足しません。 「早くて、なおかつプロレベルの品質」を求めているのです。

“カロリーオフ” → “ウェルビーイング設計“

「ダイエット」という言葉が古く感じられる時代になりました。 なぜなら、お客様が求めているのは単なる体重減少ではなく、心身全体の豊かさだからです。 BASE BREAD(R)やuFit(R)などのプロテイン、MISOVATION（ミソベーション）のお味噌汁などの完全食がヒットしたのは、まさにこの価値観を体現しているのでしょう。 睡眠の質、腸活、メンタルケア—これらすべてを含むトータル健康が注目されています。 実際、ウェルビーイングの認知度は2020年の20％から2024年には31％まで上昇しました。 政府の調査でも生活満足度が過去最高を記録しています。 これは単なるトレンドではなく、人々の価値観そのものが変化しているのです。

“現金主義” → “シームレス決済・OMO”

お財布を持たない人も増えてきましたよね。 この肌感覚に対し、実際の調査結果を調べてみると2025年現在、日本国内で「お財布を持たない人」の割合は、 ・20代男性の約39.1% ・20代女性の約30.3% だそうです。（参考：https://www.nikkei.com/article/DGXZQOUB2349P0T20C25A3000000/） また、全年代を通じて「スマートフォンで決済が可能なため、普段は財布を携帯していない」と答えた人の割合は24.9%に達しています。QR決済の利用率は68％に達し、 2023年から2024年だけでもコード決済額は37.5％も増加しています。 でも、これは単に決済方法が変わっただけではありません。 「お金を払う」という行為の摩擦がゼロに近づいたことで、お客様の購買体験そのものが変化したのです。 思い立った瞬間に購入できる。 店舗とオンラインの境界がなくなる。 返品も交換も、すべてがワンタップで完結する。この「シームレス」な体験こそが、新しい価値基準になっています。

 “モノ所有” → “体験・コミュニティ”

「買って終わり」の時代から、今、お客様が求めているのは「体験」と「つながり」です。 サブスクリプションサービスやオンライン講座が商品とセットで提供されるようになったのも、この変化を敏感に察知した結果です。 以下のような例があります。

①「体験」を売る：商品が特別な時間への招待状になる

・アウトドア用品店 × キャンプイベント・ワークショップ ・キッチン用品ブランド × 料理教室・レシピ共有コミュニティ ・書店・出版社 × 著者との交流イベント・読書会 ・化粧品ブランド × メイクアップワークショップ・肌診断カウンセリング

②「コミュニティ」を育む：ブランドが帰属意識と仲間意識のハブになる

・アパレルブランド × ファンミーティング・オンラインサロン ・ゲーム会社 × eスポーツ大会・ファンイベント・クリエイター支援 ・食品メーカー・地域産品 × 生産者応援コミュニティ・収穫体験ツアー ・フィットネスクラブ・スポーツジム × オンライングループトレーニング・目標達成コミュニティ 商品を購入することで得られるのは、モノそのものではなく新しい体験。 同じ価値観を持つ人々とのつながり、より良い社会への貢献感。 これらすべてが「価値」になっています。

“エコは贅沢” → “サステナはお得＆楽しい”

環境に配慮することは、もはや「値段が高い義務感消費」ではありません。 今や「賢くて楽しい選択」に変わったのです。 PwCの調査によると、賞味期限間近品を買う人は2015年の15％から2024年には28％に増加されました。 ・TABETE（タベテ）：近所の飲食店の廃棄予定食品をアプリで購入 ・Kuradashi：フードロス削減量25,333t、経済効果123億円を達成 などのサービスも認知がどんどん拡大されています。 私はファッションやコスメに詳しい友人から ・AENA（アエナ）：店舗数日本最大級のオフプライスストア をオススメしてもらい、実際に店舗に足を運んだこともありますし、アプリから購入したことも何度もあります。 例えばリップやアイシャドウなどのコスメで、カラーバリエーションが多いものは、AENAでいつも選ばない色のパレットを購入して楽しんでいます。 ちなみに韓国ではここ数年、 ・サスティナブルコスメ（持続可能なコスメ） ・動物実験を行わないヴィーガンコスメ ・人と環境にやさしいクリーンビューティー といったキーワードが急速に広がりました。 環境や動物、人に配慮したコスメブランドや商品が続々と登場し、明確なトレンドとなっていますよね。

 “高いほど良い” → “コスパ＆ハイローバランス”

プレミアム一辺倒の時代も終わりました。 Deloitteの消費者調査では、物価高の影響で「コスパ重視」回答が最多項目に浮上しています。 スーパーマーケットやコンビニエンスストアでは、高品質かつ低価格なプライベートブランド（PB）商品が拡充され、消費者の日常的な支出を支えています。 すぐに思い浮かぶのは ・西友のPB「みなさまのお墨付き」 ・ドン・キホーテのピープルブランド「情熱価格」 です。 3COINS＜スリーコインズ（略してスリコ）＞は、Instagramのフォロワーが5/25時点で202万人を超え、 昨年9月から『3COINS MEN』が開始をされたほか、 5,500円で炊飯器が発売されたり、4,180円でスマートカメラが発売されているようです。 5/18に放送されたTBS『坂上＆指原のつぶれない店』では、3COINSがコロナ禍あたりで理ブランディングを行ったそうです。 もともとはカラフルで20代を対象としていたのが、実際は40歳前後の方がお客様で多かったので、お色味を落ち着くカラーの商品に変えていって売上がさらに伸びたと特集されていました。 でも、これは単純な「安物買い」ではありません。 「メリハリ消費」という新しいスタイルの誕生です。日常使いはコスパ重視。 でも、特別な日やご褒美には、とことんプレミアムを選ぶ。 このハイローバランスこそが、現代の賢い消費者の選択が広がっているように感じます。

“マス流行” → “ニッチ×自己表現”

「皆と同じ安心」から「こだわりスペックで自分らしさ」へ。 2025年の消費者はトライブ化が進んでいます。 「トライブ化」とは、組織やマーケティングにおいて、 共通の興味や価値観を持つ人々が集まり、その集団を「トライブ」と捉えることを指します。 具体的には、共通の趣味や嗜好、目的などを共有し、相互にコミュニケーションを活発に行う小集団のことです。 ここについて調べていると、私の中である仮説が浮かびました。 それはSNSで他の人と違うものを表現しないとファンが増えないと言うことが “ニッチ×自己表現”になったのではと思ったのです。 “ニッチ×自己表現”で具体例を探していると以下のようなものがヒットしました。

ファッション・美容領域

• スニーカーのカスタマイズ文化：NIKEやAdidasの限定コラボモデルを求めるスニーカーヘッズや、自分でカスタマイズするDIY文化。同じブランドでも、細かなディテールや入手困難性で差別化を図る
• K-Beauty の細分化：韓国コスメでも、単に「韓国っぽい」ではなく、「ガラス肌重視派」「ナチュラル派」「アート系メイク派」など、細かな美容哲学で分かれている

食・グルメ領域

• サードウェーブコーヒー：スターバックスから、豆の産地・焙煎方法・抽出技術にこだわる個人店へ。コーヒー一杯に物語と専門性を求める
• ラーメンの超細分化：「家系」「二郎系」「煮干し系」など、非常に具体的なスタイルへの深いこだわりと、そのコミュニティ内での情報交換

テック・ガジェット領域

• メカニカルキーボード沼：打鍵感、音、カスタマイズ性にこだわり、数万円をかけて自分だけのキーボードを組み上げる
• イヤホン・ヘッドホン：音質の違いを細かく語り合い、楽曲ジャンルや使用シーンに応じて複数所有する

ライフスタイル領域

• キャンプギアのこだわり：「ソロキャンプ」「ブッシュクラフト」「UL（ウルトラライト）」など、キャンプスタイルごとに最適化されたギア選択
• 植物育成コミュニティ：多肉植物、観葉植物、エアプランツなど、植物の種類ごとに形成される専門コミュニティ

SNS・エンタメ領域

• 推し活の細分化：同じアイドルグループでも「ダンス重視派」「歌唱力重視派」「ビジュアル重視派」に分かれ、それぞれが専用グッズや応援方法を持つ
• TikTokの○○系：「韓国っぽ系」「地雷系」「量産型」など、見た目やライフスタイルを細かくカテゴライズして、そのコミュニティ内でのルールや美学を共有

日用品・雑貨領域

• 文房具オタク：同じボールペンでも「書き心地」「インク色」「握りやすさ」にこだわり、用途別に使い分け。無印良品からハイエンドまで幅広く所有
• マスキングテープ収集：デザインや質感の微細な違いを楽しみ、使わずに観賞用として集める人も

移動手段領域

• 自転車カルチャー：「ロードバイク」「マウンテンバイク」「ピストバイク」「グラベルロード」など、用途と美学で細分化。パーツ一つ一つにこだわり
• 車のカスタム文化：「VIP系」「ドリフト系」「キャンバー系」など、改造方向性で全く違うコミュニティを形成

住まい・インテリア

• インテリアスタイル：「北欧系」「インダストリアル」「韓国インテリア」「ミニマリスト」など、細かなスタイルごとに専用アイテムや配置ルールが存在

ゲーム・ホビー

• ゲーミングデバイス：同じFPSゲームでも「低遅延重視」「音質重視」「見た目重視」でマウス・キーボード・ヘッドセットを選び分け

この中のインテリアスタイルを見た時に、2015年までならマスメディアにより 「インテリアの特集です」とアップしていたものを、今では誰でもインテリアについて発信できるので 何にこだわったインテリアなのか？を明確にしないとファンが増えないことから、 “ニッチ×自己表現”が加速していったのだと思いました。 こうした時代の変化を振り返ることはとても面白いですね。 ほかにも気が付いたことがあればまとめます！ また、みなさんが読んでいて「これはこうなのでは？」と思うことや、 「△△もありますよ」などの例があればぜひ教えてください＾＾   2015年から2025年。 たった10年という期間で、私たちの消費行動は根本から変わったのです。 そして今、私たちはこの変化の波に乗れるかどうかが、ビジネスの未来を左右する重要な分岐点になっています。   お客様が本当に求めているものを理解することで、より深いつながりを築けること。 それが売上向上だけでなく、長期的な信頼関係につながること。 今日は、消費者の価値観の変化を支えている「デジタル×コミュニティ」の威力と、 小規模ビジネスや個人でも今すぐ始められる4つの実践戦略をお伝えします。

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これまでの10年間で起きた価値転換を支えているのは、一体何でしょうか？ 答えは「デジタル×コミュニティ」です。 この組み合わせが、便利さ・健康・価値観の3層を包み込み、ここ10年のヒットを生み続けてきました。

デジタルが「時間」と「お金」の摩擦をゼロ化

現金からQR・タッチ決済、そして無人冷凍機＋10分配送へ。 決済・受取・返品がワンタップで完結するブランドが、圧倒的な支持を獲得しています。 私はAmazonのヘビーユーザーですが、Amazonのお買い物に慣れきっていると ドラックストアのお会計が少し面倒に感じてしまう自分がいることを思い出しました。 スーパーはいつもセルフレジを使っているので、さほど面倒には感じませんが、 ドラックストアはコスメや生活用品を買うにしても、人のお会計になります。 なぜ面倒に感じる自分がいるんだろう？と思ったときに 「今日はちゃんとお化粧していないから行きにくいな」 （移動中はYouTubeをよく聴いているので）「イヤフォンを一旦とめないといけないな」 という考えから来るものでした。 みなさんはお会計に対して、「こっちがいい」と思うことや感情の変化を感じたことはありますか？

企業事例で見る摩擦ゼロ化の威力

Amazon（ワンクリック注文＋Prime）

• ワンクリック注文：決済情報を保存し、1回のクリックで購入完了
• Amazon Prime：年会費を払えば送料無料＋翌日配送
• 結果：購買の摩擦を極限まで減らし、2024年の売上高は約75兆円

Starbucks（モバイルオーダー）

• アプリで事前注文＋決済完了
• 店舗で待つことなく商品を受け取り
• 結果：アメリカでは売上の約25％がモバイルオーダー経由

↑ などがあるように、 そういえばStarbucksでここ数年でレジに並んだのも、ギフトチケットがあるときだけでした。 また、私の場合は、タリーズやドトールなどのカフェとStarbucksがある時はStarbucksを選択しています。 お店の雰囲気などももちろん無意識の中で影響していますが、 タリーズやドトールはモバイルオーダーがあるのか？（この記事を書くために一応調べたら、やはりあります。） あるとしたらアプリをダウンロードして登録しなくては・・などという理由からStarbucksにしており、 お会計の方法が消費に与える影響も少なくないのではと思っています。

ウェルビーイングが”当たり前品質”に

消費者はもはや、カロリー計算よりも「睡眠の質」や「ストレス軽減」の実感を重視しています。 ・評価軸が”数字”から”体験談”へシフトした結果、 商品レビューよりもSNSの投稿。 ・専門家の意見よりも友人の実体験。 これらが購買決定に大きな影響を与えるようになりました。

企業事例で見るウェルビーイング重視の成功

Nike（Nike Training Club）

• 単なるシューズ販売から「健康的なライフスタイル」の提案へ
• 無料トレーニングアプリ＋コミュニティ機能
• 結果：アプリユーザーの購買率は一般ユーザーの3倍

と、ここまではあまりピンと来ない人も少なくないかもしれません。 「大手企業でウェルビーングの福利厚生があるらしい」 「なんとなくウェルビーング経営という言葉を耳にするな」 というのが私の印象です。 ですが、一方で、コロナ禍の際にはSNSでZ世代を中心に 「チル＝リラックスした状態や穏やかな気分を意味」が流行り、今に至ります。 年代や性別によって求めるチル消費の内容は異なりますが、 いずれも「心身のリラックス」と「自分をいたわる時間」を重視する点が共通しています。 それによって以下のものを取り入れている生活に変わっているのではないでしょうか。 ☑︎旅行・観光・ステイケーション 旅行や観光が依然として人気で、地元や近場での滞在型リラックス体験「ステイケーション」が支持されています。移動の負担が少なく、ゆったりした時間を楽しみたいというニーズが強いです。 ☑︎自宅でのチル空間づくり アロマ、観葉植物、寝具、照明などで「チル部屋」を演出し、自宅でリラックスできる空間を求める傾向が続いています。 ☑︎︎アウトドア・キャンプ・グランピング 自然の中でリラックスできるキャンプやグランピング、焚き火体験なども人気です。特に快適さを重視したグランピングの需要が高まっています。 ☑︎︎サウナ・入浴 サウナブームが続き、体を温めてリフレッシュできるサウナや入浴がチル消費の定番となっています。 ☑︎︎外食・カフェ利用 カフェやレストランでゆったり過ごす時間も、多くの人がチル消費として選んでいます。 ☑︎︎動画視聴・音楽鑑賞 自宅やカフェで動画や音楽を楽しむなど、手軽に癒やしを得られるコンテンツ消費も人気です。

サステナブルな商品の選択肢に取り入れる

「中古×リメイク」や「量り売り」などの環境配慮が、”賢い＆おしゃれ”に変換されました。 サステナ＝節約＝自己表現の新方程式が成り立つこともあります。 サステナブルファッションやエシカル消費は、2025年のファッション業界や消費行動において大きなトレンドとなっています。 オーガニックコットンやリサイクル素材のアイテム、ミニマルなデザインが注目されており、 地球に優しい選択が「おしゃれ」や「賢い消費」と結びついています。 今回、この記事を書くにあたり私は初めて知ったのですが、 2025年のサステナブルファッションのトレンドとして ・オーガニックコットンや再生繊維 ・海藻やきのこ ・果物由来の植物性素材 など、環境負荷の少ない素材が注目されているのだそうです。

企業事例で見るサステナブル×自己表現の成功

IKEA（サーキュラービジネス）

• イケア製品の60％以上が再生可能素材から製造されており、10％以上がリサイクル素材を含む
• 家具の買い取りサービス「家具買取サービス」
• 組み立て済み家具の販売
• 結果：サステナブル商品の売上が全体の約30％

また、ファッションサブスクリプションもどんどん流行っているほか、 廃棄予定の衣料品や生地を新たなファッションアイテムに再生するアップサイクルのブランドもどんどん流行っています。 『着るスキンケア』である上質なシルクの素材を使った『Neyi（ネイ）』さんは 私も母にプレゼントをしたことがあるのですが、 シルクだけれど、洗濯機で洗うことができ、忙しい女性を労わりつつ 素材にもこだわられている注目のブランドさんです。 URL https://www.instagram.com/neyi_official/ https://neyi-lingerie.com/

“メリハリ消費”で二極化を楽しむ

デイリーはコスパ、ハレ日はプレミアム体験を購入。 価格ではなくストーリーと共感がアップセルの鍵になっています。 お客様は「なぜこの商品なのか」「この商品との出会いがどんな体験をもたらすのか」を知りたがっているのです。

企業事例で見るメリハリ消費の成功

ユニクロ×Theory（ハイロー戦略）

• ユニクロ：高品質×低価格でデイリー需要を獲得
• Theory：プレミアムラインで特別な日の需要を獲得
• 結果：ファーストリテイリンググループとして両ブランドが成長

Apple（エコシステム戦略）

• iPhone SE：コスパ重視の選択肢
• iPhone Pro：プレミアム体験を求める層向け
• 結果：幅広い価格帯でユーザーを獲得し、エコシステム全体に囲い込み

この記事を読んでくださっている方は自分でビジネスをしている方orしようと準備をしている方なので きっと安くたくさんの人に売る生活用品よりも、何か大切にしているコンセプトを必要な人に届けるビジネスをしているのではないでしょうか。 その場合、このメリハリのご褒美として、自分のビジネスを選んでいただけるようにしていきたいものですね。 だからこそ価格ではなく、価値で選ばれる発信やブランディングが重要になります。 その内容をこれ一冊で大丈夫！というようにまとめた 『Instagram集客のガイドブック（完全版）』を作っています。 私が2015年から個人事業主になり、法人化をして 多くの企業様や個人の方とのお仕事や繋がりをいただいてきたことを 再現性のある形でまとめたもので、この10年間の集大成です。 詳細はメールマガジンで2025年6月末の完成を目処に公開しますので、メールマガジンのご登録と一緒にお楽しみにしていただけると嬉しいです。

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本記事の執筆者・運営会社

執筆者・監修者

上村 菜穂（Naho Uemura）

株式会社PR NET 代表取締役。累計14,800名以上に登壇するSNS×AIマーケティング講師。商工会議所5年連続登壇、TOKYO創業ステーション、ダイハツ工業、ロート製薬、POLA等の法人研修実績多数。2015年の個人事業主時代から10年間にわたり、消費者行動の変化と企業のSNS集客戦略を研究・実践。 ▶ プロフィール・実績はこちら